SUCCESS CASE
/ 品牌觀點

      在成熟的飲料行業中,往往每個品類中都形成了幾個巨頭壟斷的格局,新企業和新品牌想分得一瓢羹,就需要采用品類創新戰略,為企業開創一個新市場,借此改變競争格局。品類創新是一種國内企業采用的更為普遍的競争方式,尤其對于中小企業,采用品類創新戰略,可以改變競争格局;其核心在于尋找心智的空缺,然後,根據心智的特點和規律設計産品和品牌。實際上,中國擁有諸多具有良好心智和産品資源的傳統産業,如何創新并幫助新品類進入心智?  

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品類創新,加減乘除的運算  
    創新品類并非無中生有,天馬行空,也未必一定是某種技術或标準上的革命性突破,關鍵核心是在原有的産品進行微創新,但消費者的心智卻認為是一個“新品類”,拓展出新的細分市場,不僅能有效促進銷售,還為品牌形象加分。  
    “加一加”  
    福建達利園集團在王老吉紅遍全中國時,推出“和其正涼茶”,為了迅速提升目标受衆的品牌認知度,聰明地采用了“站在巨人肩膀”上的策略,借用消費者非常熟悉的火紅包裝,在這個基礎之上,再添加“和其正”獨有的元素:手持折扇的代言人“陳道明”,同時提出“清火氣,養元氣”,強調和其正涼茶除了具有“喝了不上火”作用外,還有“熬夜傷神補元氣”,在涼茶原先深入人心“去火氣”的既有認知上做了加法“養元氣”,同時,隐射其他的涼茶去了火氣的同時又洩了人的元氣,很巧妙而合法地彰顯了競争對手的軟肋。在消費者的心智中,和其正涼茶已經不是一般的涼茶,而是涼茶新品類“既去火又養元氣”的涼茶。從而成為中國涼茶行業的一支勁旅,一匹“黑馬”。  
    “減一減”  
    減一減用得巧,也可以異曲同工實現品類創新。減少體積、大小、容量、功能,甚至在傳播中舍棄很多實際有的功能,聚焦宣傳有限的功能,都能帶來消費者心智的變化,在消費者心智中變成一個新東西。旺仔小饅頭就是減一減的成功典範,減出了奇迹,變成了不一般的饅頭,是“小朋友們喜歡的饅頭”。勁酒的小瓶裝開拓了三五知己随意小酌的藍海。娃哈哈營養快線,減去了很多訴求,聚焦于“早上喝一瓶,精神一上午”即重點吸引早餐代餐後,實現了銷售的井噴。

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    “變一變”  
    消費者的需求不變,産品物質層面的屬性也沒有本質改變,利用技術和工藝創新,在原來品類的基礎上改變産品的外在形态,甚至僅僅改變了包裝,緻使消費場所變了、消費方式變了,也就成了新品類。  
    例如,面包原來隻有大個的,在面包房新鮮出爐,一人吃一個管飽,後來法式小面包将小面包一個一個地分裝,想吃幾個就撕開幾個;禦食園把原來路邊烤的紅薯濃縮在方寸之中,首創食用方便、形象可愛的小甘薯。香飄飄把珍珠奶茶從街邊店改到了工廠,裝入杯中,一年賣出七億多杯。大品類中有大需求,面對大品類市場可以想一想改變點什麼,需求還是原來的需求,改變的是滿足需求的方式。  
    其實,當今市場之中的大部分品類創新,很像運用在川劇藝術中塑造人物的一種特技“變臉”,在原有産品之上進行微創新,“加一加,減一減,變一變”,給消費者帶來震撼,讓消費者心智中認為這是不同以外的新東西,就有希望在同質化市場中開創藍海,締造意想不到的營銷奇迹。

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